LO FUNDAMENTAL DE UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA

En espacios anteriores tocamos el tema del branding de marca, de lo importante que es para una empresa el que su marca esté bien posicionada dentro del mundo de los negocios y principalmente con su consumidor.

Hoy, hablaremos de otro aspecto fundamental que refleja cómo se percibe a una compañía desde fuera, de la imagen generalmente aceptada de lo que una compañía significa, me refiero a la Imagen Corporativa de una empresa u organización.  Los encargados de crear una buena Imagen corporativa son principalmente los expertos en relaciones públicas de la empresa, utilizando campañas comunicacionales, plataformas web, redes sociales, mailing, y otras formas de promoción encaminadas a difundir ya sea a empresas de recién creación o bien a continuar con la promoción de organizaciones estructuradas interesadas en mantener su estatus en un nivel a la alza dentro del ramo empresarial, laboral y comercial. Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su filosofía, misión, visión, valores, lealtad, servicio, integridad e innovación.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la empresa provoque un interés entre los consumidores, generando riqueza de marca y así facilite las ventas de su producto o servicio.

Ciertamente, la imagen corporativa debe ser consistente e ir a la par con el posicionamiento de la empresa, de la línea de productos o de la marca. Y es que cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y la posición de las ofertas individuales del producto puede crear confusión entre los clientes potenciales, teniendo el riesgo de reducir su rentabilidad.

Diversos componentes forman la imagen corporativa de una organización, y es que al trabajar conjuntamente, permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.

Tenemos en principio el nombre de la empresa: del cual depende la primera impresión que los clientes se llevan de una organización. De ahí la importancia de escogerlo correctamente. Los expertos recomiendan que el nombre tenga relación con la esencia del negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo para distinguirse de la competencia.

En segundo término se requiere de un logo o logotipo comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Es por ello que en el momento del diseño, se deberá considerar tanto al consumidor, a la competencia y el mensaje o idea que se desea transmitir.

Por otra parte está la importancia de un buen eslogan, y es que para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que la empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe ofrecer una impresión de prestigio y credibilidad a la empresa, teniendo gran efectividad también el que sea original.

De igual manera, contar con un dominio propio en la web es fundamental para la empresa, dicho dominio puede ser el nombre de la compañía o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar para el cliente, de manera que pueda informarse rápida y con certeza sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.

Igual de importante para la imagen corporativa es el brochure empresarial o folletería propia de una compañía y que la represente, y es que no sólo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres, etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.

Por lo tanto, concluimos que lo esencial,  es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de los clientes, sino también de los propios trabajadores de la organización.

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DEL BRIEF PUBLICITARIO

Cuando se tiene que realizar un proyecto, sea cual sea, y el objetivo es que  se lleve a cabo de manera exitosa, el punto de partida debe ser la recopilación de información útil.  Y es que esto nos va a ayudar a arrancar con bases y datos fidedignos, y al mismo tiempo, a definir metas que se tendrán que cumplir con el proyecto que se pretende realizar.

En el mundo publicitario a ese punto de partida se le conoce como Brief. El briefing publicitario es toda aquélla información relativa a las condiciones y objetivos que la organización proporciona al medio de comunicación encargado de la elaboración y creación de la campaña publicitaria.

Ciertamente, en el Brief se recoge toda la información básica sobre el producto, público y empresa, es la parte estratégica de la preparación de una dinámica publicitaria; porque a partir de una elección ordenada y creativa de datos se podrán definir los objetivos publicitarios de forma medible y correcta.

El Brief tiene mucho que ver con las estrategias de marketing que se van a utilizar en la campaña publicitaria, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo; para realizar así  un Brief que conlleve al éxito, de igual manera, es indispensable crear una estrecha relación de confianza entre la empresa y el medio de comunicación, sobre todo porque los datos proporcionados son confidenciales y de uso interno exclusivamente por el medio de comunicación o agencia publicitaria.

Después de recabar toda la información de la empresa, se da paso a realizar un informe para analizar cada punto, comenzando por sus antecedentes históricos.  Aquí, en la parte de la historia de la empresa, los datos claves de la compañía son fundamentales, la categoría,  ya sea, del producto o  servicio, que describan sus rasgos y datos técnicos más notables, su ubicación, coberturas, y atributos del producto que le den ventajas frente a la competencia, el tamaño del mercado, así como su competencia directa e indirecta.

Así también, el precio y pack de la marca definen parte importante del Brief, es decir, saber cuánto cuesta en términos monetarios  la adquisición de su producto o servicio, así como los colores, identificación y logo del producto. Además si la empresa proporciona anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados, éstos serán de gran utilidad para la creación del perfil de comunicación de la campaña y el Brief estará aún más completo.

Así mismo, el tener a la mano documentos o publicidad anteriormente desarrollada por la organización,  servirá para enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y empresa, y es que la situación actual de la empresa y la imagen de marca van a dar pauta para identificar el posicionamiento que se tiene en el mercado actualmente y las estrategias a seguir para elevar sus niveles de preferencia en el consumidor.

Ciertamente, el Brief se convierte en un archivo completo de datos empresariales,  pues además de los ya mencionados, se tiene el dato del canal de distribución o camino que la empresa sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final; y precisamente hablando del consumidor, es muy importante que la empresa dé el dato de identificación del consumidor tipo, quien sobresale a través de un estudio de mercado; ya que la futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de sus objetivos, como puede ser de lanzamiento, reposicionamiento o posicionamiento.

Dentro del Brief también se describe al público objetivo, tanto demográfico, como de ser posible en sus hábitos o conductas, por lo que es importante que la empresa suministre datos adquiridos en investigaciones, incluyendo información sobre la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así se podrá incluir en los anuncios palabras propias del target.

Y por último e igual de importante, es conocer el monto o presupuesto que la empresa tiene para invertir en una campaña publicitaria, además del tiempo que la empresa desea que la campaña salga al público; y es que en gran porcentaje, un buen esquema de Brief traerá de la mano el éxito publicitario de una organización o empresa; el Brief es de gran utilidad durante todo el proyecto publicitario, ya que se puede consultar en cualquier momento, precisamente para garantizar el desarrollo de la campaña según lo previsto en las primeras reuniones y acuerdos entre la empresa y el medio de comunicación.

ESTRATEGIA DE BRANDING

Si pensamos en deportes nos acordamos en la marca de la palomita, en bebidas, en la de la Ola,  y es  que las marcas influyen en nuestras vidas, impactan profundamente la manera en como vemos el mundo, una marca fuerte, significa valor para una empresa, incluso muchas veces, mayor que el desempeño de los productos en sí mismos, pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores.

Proveniente del Inglés, el branding es el proceso de creación y gestión de  marca de una empresa, aquélla que la identifica tanto dentro del mundo de los negocios, como en la sociedad misma, ciertamente, este procedimiento requiere de una serie de pasos y estrategias para ser realizado con éxito. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca, de tal manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. El significado real de branding es crear imagen de marca, es decir, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

En la era anterior a Internet, el branding requería la integración de la publicidad, el servicio a clientes, la promoción, las relaciones públicas, el marketing directo, mailings, el boca a boca y otras mil formas de comunicación. Y si bien, aunque con el Internet, solo basta con un  click para buscar el proceso más corto; la verdad es que los factores que inducen a los consumidores a comprar un producto no han cambiado, al menos no del todo, la gente prefiere todavía productos o servicios que tengan detrás una empresa de confianza en la que puedan creer.

Lo principal,  es conocer a fondo la organización o empresa, saber de qué manera quiere ser presentada ante el público.  Este punto es clave,  ya que es el primer aspecto para llegar a un sector determinado; y es que sólo hay una oportunidad para causar una buena impresión, la marca, se convertirá en la carta de presentación y por supuesto en la insignia del producto y de la compañía.

Efectivamente, la empresa debe mostrar a través de su marca, algo que la distinga de los demás, algo que la ponga en ventaja ante otras compañías que ofrezcan productos similares, este es el punto de partida para la nueva marca.

La creatividad y la originalidad son los principios en los que debe centrarse el branding, así como enfocarse en el público que se quiere captar, conocerlo muy bien y ubicar los sitios en donde se encuentra. Saber en dónde y cuándo localizar a los clientes potenciales, permitirá hacer un mercadeo adecuado, vinculando la marca a los eventos que se desarrollen, de manera que comience a volverse popular y se dé a conocer en todas partes. Y es que si la marca resulta atrayente, diferentes personas resultarán haciéndole publicidad de manera indirecta y casi sin darse cuenta, la publicidad de voz a voz se dará en automático.

Esto sin duda se hará más sencillo y eficaz si la marca se asocia con imágenes y sonidos que resulten atrayentes y fáciles de recordar ya que en el ámbito publicitario se dice que “una imagen vale más que mil palabras”.

Es muy importante que la marca “venda” siempre una imagen profesional, no importando si es una compañía con poca experiencia, lo importante es generar credibilidad ante el cliente dando por resultado que confíe plenamente en lo que se le ofrece; y por otra parte, es también fundamental añadir valor a la marca promocionándola como una solución, sobre todo porque los clientes no compran productos, sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve.  El poner énfasis en los beneficios  del producto o servicio,  o Proposición Única de Venta  es el elemento más importante a la hora de crear una imagen de marca fuerte.

La psicología en el branding se aplica al añadir valor a la marca promocionándola como una solución. Los clientes no compran productos sino soluciones a sus problemas, por ello el valor de una marca depende del problema que resuelve.

Por último, una dosis  de  paciencia será un factor clave,  y es que una marca no se desarrolla en un día, necesita tiempo de exposición, crear una imagen de marca sólida lleva años de repeticiones.

BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

Como lo hemos venido comentando, La Publicidad hoy en día es parte fundamental en el funcionamiento de la economía del mercado, convirtiéndose en una herramienta óptima para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de los consumidores.  Las empresas, la industria en general, necesitan apoyarse en exitosas campañas publicitarias para difundir no sólo sus productos y servicios, sino también sus acciones dentro y fuera de la organización.

Ciertamente, un buen sistema publicitario puede convertirse en un instrumento de gran utilidad para apoyar competitivamente el crecimiento económico; y es que la publicidad mantiene informada a la población y les da herramientas para que puedan tomar buenas decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.

Por otro lado, se encuentra  la Planificación de Medios, la que constituye un elemento esencial para alcanzar el objetivo  de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante y es que hablamos de un procedimiento en el que se determina cómo se va a difundir el mensaje procurando la mayor rentabilidad y eficacia.

Por lo tanto, dicha planificación también se da  por las diferentes particularidades que presentan los distintos medios, puesto que cada uno de ellos posee condiciones de recepción, audiencias, tarifas, etcétera.  Siendo así, esta tarea, supone a su vez, determinar la inversión total que va a ser destinada a la campaña, así, como su distribución.

Pero, ¿cómo definen las empresas, qué tipo de publicidad necesitan?

Esta decisión depende del negocio, giro y sobre todo de la etapa de desarrollo en la que se encuentre la empresa; si está iniciando y necesita darse a conocer, entonces decimos que se encuentra en la etapa de Introducción y es cuando las herramientas publicitarias serán básicas para arrancar y despegar.

Cuando la empresa pasa por la etapa de Crecimiento, además de la Inversión Publicitaria es muy importante que la organización también se enfoque en la construcción de prospectos, relaciones públicas, networking y satisfacción del cliente.

Y si la fase a la que se está llegando es ya de Madurez y Solidez de la empresa, la forma en cómo se debe comunicar nuevamente al consumidor, depende de la situación competitiva de la empresa, y es que  en ese momento es cuando se deben remarcar los puntos que la hacen diferente que las demás organizaciones de giro similar.

Pero también como todo, los productos o servicios tienen su propio ciclo de vida, por lo que el reinventarse es indispensable para poder seguir adelante con un negocio u organización, esta etapa se denomina de Declinación, y aquí el uso de la Publicidad debe estar enfocado a nuevos lanzamientos, promociones de liquidación o relanzamiento de marca.

En definitiva, elaborar una planificación de medios consiste en encontrar la mejor selección de medios y soportes, siendo que en un primer momento, deben definirse los objetivos de medios, es decir, el brief, del cual hablaremos detenidamente en otro espacio, pero que en grandes rasgos podemos decir que es el concepto de frecuencia, nivel de recuerdo y cobertura del anunciante.

Para el desarrollo de la estrategia de medios, es importante recurrir a la información recolectada en la investigación previa a la campaña y confiar en las experiencias de los expertos en publicidad.

Se trata de escoger el medio o los medios que ofrezcan la respuesta óptima a los objetivos marcados y a la creatividad de los anuncios que la empresa desea ver en su pantalla o bien escuchar en la radio.